PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
Negocios

¿Cuál es el holding que se convertiría en el próximo unicornio argentino?

Gastón Taratuta, quien lidera la compañía que desarrolla la estrategia publicitaria digital de Twitter, Linkedin y TikTok, conversó con Bloomberg Línea.

Tiempo de lectura: 7 minutos

Buenos Aires — Aleph es la primera letra del alfabeto hebráico, también lo es del árabe. Ese simple simbolismo llevó a Gastón Taratuta a apropiarse de él para convertir su negocio de publicidad digital en uno de los más importantes de la región. Así creó Aleph Holding, hoy socio global de las principales plataformas digitales del mundo. Bajo el paraguas del grupo se encuentra Internet Media Services (IMS), Social Snack; Wise Blue; y Httpool.

El core de su negocio se basa en la asociación con plataformas como Facebook, Twitter, Linkedin, TikTok y Snapchat para expandirlas en mercados desatendidos. “Somos representantes de Twitter en 40 países, por ejemplo. Esto significa que si un anunciante en Polonia, en Rusia, en la India o en Argentina quiere comprar publicidad en esa red social tiene que hablar con nosotros de forma exclusiva”, detalla para dimensionar la magnitud del alcance de su negocio, el cual ya cuenta con 10.000 anunciantes. Con la adquisición de Ad Dynamo, hace unas semanas, ya planifica extender sus servicios a África.

PUBLICIDAD

Recientemente, el holding se asoció con CVC Capital Partners, que invertirá en Aleph unos US$470 millones, a cambio de una participación minoritaria. De esta manera, el grupo obtendría una valuación de mercado de US$ 2.000, con lo cual pasaría a ser un nuevo unicornio argentino con proyecciones de salir a la bolsa en 2022.

Luego de un año donde las redes sociales fueron uno de los grandes “ganadores” de la pandemia, Aleph alcanzó un crecimiento de dos dígitos durante 2020, US$475 millones de en ventas en 70 países, proyecta una facturación de US$1.000 millones y ampliarse a más de 90 mercados este año.

El holding apunta a una oferta pública inicial en los EE.UU en 2022, según comentó Taratuta en una entrevista reciente con The Wall Street Journal.

PUBLICIDAD

La siguiente conversación fue editada por motivos de extensión y claridad.

Bloomberg Línea: ¿Cómo impactó la pandemia en su negocio?

Gastón Taratuta: El 2020, en líneas generales, el PIB del mundo decreció de 3 a 4% y la publicidad entre15 y 20% a nivel global. Pero compañías como Facebook, Snapchat, Linkedin y Twitter crecieron entre 30% y 50%. O sea, hay PIB negativo y hay un crecimiento importante de plataformas digitales. La realidad de la pandemia aceleró todo lo que tiene que ver con digital advertising. Porque la jornada del consumidor cambió. Hoy estamos todo el día conectados, lo cual beneficia a compañías como Amazon o MercadoLibre, entre otras. El crecimiento en redes sociales se da a través de la publicidad digital y representa el 50% de la torta.

PUBLICIDAD

Esta es una foto global, pero ¿qué pasó en los mercados emergentes?

Dime como crece el PIB y te diré cómo crece la publicidad. Antes de la pandemia estos mercados estaban creciendo en forma exorbitante. Latinoamérica es complicado por el tema de las monedas, y hoy nuestro negocio es 10% Latam y 90% resto del mundo. Lo cual a nosotros nos deja muy tranquilos porque estamos trabajando con monedas más duras y políticas fiscales, más previsibles. A nivel global, lo que estamos viendo es que Europa del Este o Asia son países donde la gente está fuertemente conectada a las redes sociales. Antes, una persona o una empresa iba a comprar publicidad en Facebook a los Balcanes y tenía que levantar el teléfono y llamar a Londres, ahora tienen un servicio local que te pueden atender de forma local, que es lo que hacemos nosotros.

¿Y por qué tipo de empresas vino el incremento de la demanda?

PUBLICIDAD

Principalmente por firmas de ecommerce, retailers en general. Pero, por otro lado, muchas empresas de esta parte del mundo están exportando servicios. Por ejemplo, nosotros tenemos representación de Facebook en el Báltico. Allí, el mercado local es pequeño, tiene mucha exportación de servicios, son developers para el mercado americano.También tenemos negocio de representación en Italia, que es un mercado de altísimo nivel de exportación, donde también hubo mucho crecimiento. En general, nuestro negocio no tiene que ver con el branding sino con el desempeño de las estadísticas.

¿Y en lo que tiene que ver específicamente con Argentina?

Vimos un crecimiento exorbitante. En audiencia y en plataformas como Linkedin, y Snapchat. Ha sido exorbitante y creo que como en otras partes del mundo esto termina de catapultar a la mediana empresa, lamentablemente y solamente las publicaciones de alto nivel de contenido van a sobrevivir digitalmente.

PUBLICIDAD

¿Prevé un comportamiento más o menos similar para la post pandemia?

En un contexto de normalidad el PIB debería estabilizarse, la publicidad debería volver a crecer y todos los sectores deberían ganar. Aunque el gran ganador va a ser el digital. Este año, la inversión debería ser de entre un 40% y 50%.

PUBLICIDAD

¿Cómo repercutió eso en su negocio?

En 2019 facturamos US$200 millones y 2020 representó más de US$470 millones; en 2021 podríamos llegar a US$1.000 millones. Yo arranqué esta compañía con US$ 5000 y nunca tuvimos que levantar deuda. El 90% de los accionistas de la compañía trabajan aquí; el otro 10% lo tiene Sony Pictures.

¿Cuál es el techo en cantidad de anunciantes?

PUBLICIDAD

Vamos a ir atrás de un millón de small business a nivel global. No esperando conservar un millón, pero sí la idea es de entre 70.000 y 100.000 nuevos anunciantes y adquisiciones. Vamos a ir detrás de Medio Oriente, África y alguna cosa específica en Brasil. Así que sí, en el 2020 hemos crecido en nuestros anunciantes aproximadamente en un 25%, pero lo que hemos incrementado mucho es el ticket promedio. Hay anunciantes que invierten desde EUR 5.000 hasta EUR 2 millones por mes.

¿Hoy las redes sociales más nuevas mueven la aguja? Un TikTok...

Es que hay más novedad.

Pero esa novedad, ¿cuánto tiempo reporta ganancias?

PUBLICIDAD

Es como novio nuevo…

Por eso ¿cuánto tiempo dura el enamoramiento financiero, la pasión financiera?

Cualquier anunciante mira su presupuesto dividido en branding e innovación. Cuando vos arrancás con una plataforma nueva, siempre estás en la tierra de la innovación. La idea es llevar la plataforma educando al mercado, moviéndote de ese lugar a la tierra del implante. Este es el ciclo de vida de las plataformas.

¿Cuál es la plataforma estrella a nivel recaudación?

La número uno a nivel global en social media es Facebook.

¿A pesar de que mucha gente ya no la esté usando?

La gente usa Facebook, Instagram, Whatsapp también. Lo importante es que casi todas las plataformas que hemos representado han comenzado con la innovación para luego ser parte de la cotidianidad. La dinámica cambia mucho cuando la plataforma se adapta a la necesidad del anunciante que está buscando resultados en la web. La plataforma funciona como herramienta de performance y hay plataformas que se adaptaron muy bien a este mundo generado por la pandemia. Aquellas plataformas que sepan adaptarse en ese sentido al anunciante que está buscando resultados en la web, van a obtener ganancia.

¿Cuál representa un mayor desafío?

El formato publicitario de TikTok es diferente al formato publicitario de Linkedin y es diferente al de Pinterest y Snapchat. Así que cada uno en sí mismo es un desafío. Ahora, cada aplicativo tiene un formato único, y necesitamos más gente. Para desarrollar una industria necesitás talento y capital. En Latinoamérica, lo que va a hacer falta son 25.000 personas que entiendan cómo crecer en estas plataformas con herramientas publicitarias. Para ello trabajamos muy fuerte en la parte educativa.

Para muchos países latinoamericanos es un mundo nuevo, al igual que para las nuevas empresas que necesitan salir a darse a conocer¿Cómo trabajan con este nicho?

Con tres highways: paid media, owned media and earned media. Owned es el contenido digital que vos desarrollás para tu marca o tu empresa y earned es todo lo que podés generar gratuitamente a través de las redes sociales o para amplificación. Yo creo que hacen falta 25.000 personas que entiendan estos tres highways y que puedan servir en el mercado. Por eso nosotros estamos muy comprometidos socialmente, y yo personalmente como ciudadano, en desarrollar a los próximos 25.000 profesionales en la región y 50.000 a nivel global que van a servir a pequeñas, medianas y grandes empresas. Hoy conocés mucha gente que entiende Twitter, que usa Snapchat, que usa TikTok, pero no saben cómo funciona como herramienta publicitaria. Y en eso vamos a estar trabajando. Así certificaremos en Twitter Advertising, en Linkedin o Snapchat. Ya certificamos 10.000 profesionales con más de 80.000 certificados.

¿Cuáles son los planes para Aleph?

En materia de negocio vamos a tener dos etapas: una de crecimiento orgánico y otra inorgánico. Desde el orgánico creceremos vía representaciones con clientes que tenemos para expandirnos a nuevos mercados, representaciones nuevas que van a llegar y nuevos segmentos de negocios. Del lado inorgánico, con adquisiciones en regiones donde no estamos presentes que son complementarias a lo que ofrecemos como Medio Oriente, África, Europa Central y Brasil.

Lorena Guarino

Lorena Guarino

Periodista argentina, especializada en negocios y economía desde hace más de 15 años. Fue editora general de Forbes Argentina y anteriormente se desarrollo en diarios como La Nación, El Cronista Comercial y Buenos Aires Económico e Infobae entre otros.

PUBLICIDAD